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浅析:B2B的产品管理与B2C有哪些不同之处?
发布时间:2018年12月06日 10:15:24

(网经社讯)首先,B2B产品与B2C产品都是给人使用的,但是TOB产品,面对的企业是一个法律实体,存在不同的角色;而TOC产品,面对的消费者是一个个体。这也就导致了TOB的产品管理会有一点不同。

随着竞争和用户期望的增加,TOB与TOC产品管理变得越来越相似,例如钉钉就是一个很好的例子。钉钉的设计过程就和TOC产品的设计过程极为相似:前提是你的问题对很多人来说也是个问题,设计应用程序来满足你的需求,然后想出如何销售它。这里的关键是钉钉是一个简单的产品,解决了一个简单、明确、好理解的问题。

但是,另一类企业软件产品,例如,服务器日志分析,用于从基于关键任务的云应用程序流出的大量非结构化数据。 在这里,存在巨大的用户环境和用户需求变化空间。每个受众都需要满足或忽略他们的需求(功能需求以及UI设计/可消费性需求),作为公司构建和产品的战略决策。

让我们来看看在设计TOB产品时需要考虑的一些因素。

1、买方与用户

对于TOC产品经理,成功通常是让用户爱上你的产品。

但对TOB产品经理,买方和用户往往是不同的人物角色。

对于TOB产品经理,成功是让用户通过使用你提供的软件为他们的业务提供更多的价值。在B2B中,几乎总是要考虑多个买方角色——决策者、影响者、使用者等。他们需要保护隐私、安全和数据管理。他们可能需要与现有系统集成,单点登录等。在大多数情况下,B2B产品需要从头开始设计,以支持最终用户和买家的需求。

2、价值与用户体验

作为一个TOC产品经理,更专注建立一个与用户产生情感共鸣的产品。

在TOB产品中,主要关注的是提高工作效率,其次才是情感诉求。建立新的功能几乎总是优先于改进现有的用户体验。付费用户不断要求新功能和新增功能。这并不意味着他们不关心可用性,但我认为,考虑到这一选择,B2B软件的购买者愿意先付钱解决业务问题。虽然这方面的趋势正在发生变化,因为糟糕的用户体验会导致采用率不高,但是我认为如果软件不能完成公司所需的基本功能,那么它就不会被采用。

我不是说用户体验不是TOB产品经理的一个重要考虑因素。对于TOB软件,通常会处理大型数据集、复杂工作流以及基于用户角色适应的接口。所有这些都使得设计一个良好的用户体验势在必行,同时也具有挑战性,因为传统的TOB产品经理并不在意这些。

3、了解你的客户

用户调研对TOB产品是一项巨大的挑战,因为通常它涉及企业的高转换成本,包括配置,集成,培训人员和流程变更等因素,以及增加的业务风险。

但是,一旦企业加入,产品经理就有机会获得快速的客户反馈和功能验证,为后续的产品研发制定有效的路线图;当然,用户调研在TOC产品上都可能有点棘手。在B2B中,每一个客户都不同于其他客户。通常,了解您的客户意味着与他们建立直接关系,这有助于揭示您可以为他们解决的小而重要的问题。

4、不同价值的客户

在B2B环境中,由于交易规模较大,一些买家或客户可能比其他买家或客户具有更多的杠杆作用。但是,我们不希望产品规划只反映少数客户的需求,因此产品经理不应该害怕拒绝功能请求,即使它来自具有大量预算的重要客户。

我相信,在优先考虑客户的功能请求并决定构建内容时,产品经理应确保他们构建的内容为客户的业务提供积极的投资回报,而不是简单地实现客户所说的功能。

5、用户量

在一个成功的B2C产品中,或许会有数百上千万的用户。

在B2B产品中,使用的客户数量明显不同。TOC产品可能每天都会获得1000个新用户,但是TOB产品可能每周只会新增10个客户。产品经理必须必须与客户和支持团队建立良好的关系来了解客户需求和获取客户见解,从而制定更加妥善的产品规划。

6、发布周期

TOB客户不希望产品频繁更改,因为每一次发布之前都会进行内部测试。我们需要确保数据迁移得到充分考虑,并且确保新功能可以解释现有功能。发布后可能会有交叉销售/上升销售机会,需要向销售和客户支持团队介绍功能的用途与详细讲解。

7、与销售团队的关系

通常在B2C,没有一个大的直销团队。

一个企业销售团队花一整天的时间和客户交谈,他们应该了解客户的观点,这对产品经理是非常有帮助的。B2B产品管理的成功几乎不可能在整个产品生命周期中与销售保持良好的关系。但是,当销售人员回到办公室时,有一个新客户和一系列产品功能要实施,他们就成为产品开发的主导者——而不是产品经理。这可能会导致需求越积越多,产品技术团队难以跟上销售提的需求进度。

为了避免这一点,我认为产品经理需要考虑销售作为另一个客户,如果销售团队的目标是赚更多的钱,产品经理如何帮助他们实现这一目标?他们是提供销售需求的信息还是仅仅重复别人认为不错的价值主张?如果产品经理采取积极的措施来照顾和“喂养”他们的销售团队,他们将建立一个更好的关系。这种关系为从现场传递的更高质量的信息打开了大门,因为产品经理想要的和销售团队想要的一样。

8、盈利模式

在TOB和TOC产品中都有各种各样的收入模式,但最常见的是TOB产品明确地为你支付产品;而TOC产品的用户使用你的核心产品免费,而你从、应用程序购买或交易/市场占有率中产生收入。这对产品设计有深远的影响。

例如,TOB产品,比如工作流工具,你的目标可能是最小化人们花费在你的产品上的时间;你试图帮助他们尽可能高效地完成一项任务,而你正为此而直接得到报酬。对于TOC产品,你尽可能希望用户更长时间的停留在你的APP里,这样用户就会更多的看到数。

9、结论

如果你想在B2B和B2C产品之间进行切换,那么你应该记住这些差异。但是,永远不要忘记,你的用户是人,无论他们在做什么。当涉及到产品生命周期管理时,要记住企业和消费者之间的差异,但永远不要停止追求伟大的用户体验,从而减轻客户的挫折感,为他们的一天增加价值。

最后,好的产品应该是简单易用的。不管谁用,你都应该与他保持一个良好的沟通渠道。(来源:张论微信公众号 编选:电子商务研究中心)

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