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【海外案例】Yelp:点评有价的O2O平台
发布时间:2014年11月03日 10:53:36

(电子商务研究中心讯)  Yelp是全球著名的点评类O2O公司,其总部在加州旧金山,成立于2004年,由Paypal前员工Jeremy Stoppelman和Russel Simmons在孵化器机构MRL Ventures创立。Yelp的创意来自Jeremy Stoppelman生病期间因为寻找当地医生困难而做了基于邮件的本地商户推荐。Paypal前员工、MRL Ventures创始人Max Levchin成为了他们的投资人,提供了100万美元的启动资金,MRL的联合创始人David Galbraith想出了Yelp这个名字。

  Yelp最初是基于邮件进行推荐服务,但并不成功;2005年下半年以在线点评的方式重新上线后流行开来。2005年Yelp从Bessemer Ventures获得500万美元的投资,2006年11月获得Benchmark Capital的1000万美元投资,2008年2月,Yelp从DAG Ventures获得1500万美元的新一轮融资。2010年,Elevation Partners投资了1亿美元,其中7500万用于购买之前投资人和员工的期权,2500万美元用于搭建销售团队和进行地域扩张。

  一、积极扩张,全球29个国家设有分站

  2005年和2006年Yelp上的评论者数量分别是12000和100000人。到2006年夏天的时候,Yelp的每月访客数超过了100万。Yelp从2007年的每月600万访客增加到2008年的每月1650万访客,城市数量也有12个扩张到24个。在2010年的时候,Yelp的营收为3000万美元,有450万点评信息,有300名员工;从2009年到2012年,Yelp逐渐扩张到了欧洲和亚洲。

  2009年1月,Yelp的英国网站开通,同年8月加拿大站开通;2010年首个非英语站法国站开通。从2010年到2011年,Yelp的奥地利站、德国站、法国站、西班牙站、瑞典站开通,国际站的访问人数翻番。2011年11月,Yelp和Telstra合作的澳大利亚站开通,后者为Yelp提供了100万条本地商户列表。到2012年年底时,Yelp的国家覆盖数达到20个,包括土耳其和丹麦,也包括2012年9月份上线的第一个亚洲站:新加坡站。

  2014年4月,Yelp日本站上线;5月,Yelp阿根廷站上线;9月,Yelp香港站上线,支持中文。亿欧网发现,截至2014年10月底,Yelp在29个国家和地区设有分站,年内墨西哥站也将开通。

  二、拒绝收购,独立上市后股价猛涨

  2009年时Yelp曾和谷歌进行收购谈判,但最终未达成协议;纽约时报曾报道,谷歌出价5亿美元洽购Yelp,谷歌的竞争对手雅虎开价10亿美元搅局,谷歌并没有跟着提价。但谷歌和雅虎的开价在Yelp董事会讨论后都被拒绝了。

  未收购成功,Yelp和谷歌的关系一度变得很差;谷歌2011年9月收购了Zagat整合点评服务,谷歌和Yelp双方经常性发生口水仗。2011年9月,Yelp和谷歌把争议提交到联邦贸易委员会(Federal Trade Commission),Yelp控诉谷歌把Google Places的信息排在搜索优先位置,对Yelp构成了非正当竞争威胁。

  2011年11月,Yelp提交了IPO申请,2012年3月成功上市,市值8.98亿美元。此后Yelp积极扩充实力,股价稳步上涨。2012年9月,苹果的iOS 6发布,Yelp的内容被整合进iOS系统的地图里。2012年10月,Yelp以5000万美元的价格收购了其在欧洲最大的竞争对手Qype。在2014年第二季度,来自商户的需求增大,同时受益于来自谷歌的流量增长,Yelp首次实现了盈利。截至2014年11月2日,Yelp的市值为43.51亿美元,远高于当初谷歌提出的收购价。

  三、业务拓展、重视移动端发展

  亿欧网发现,早在2008年12月,Yelp就上线了iPhone的App;2010年,签到(Check-in)功能被加入。从2010年6月,Yelp和OpenTable合作,开通了用户餐厅预订功能;2013年,Yelp以1270万美元的现金加股权价格收购了在线预订创业公司SeatMe。

  Yelp在2011年4月上线了团购业务Yelp Deals,但8月份的时候因为竞争激烈而暂停。Yelp把团购业务暂停了,但用户依然可以通过Yelp找到商户发起的特价活动。2013年,Yelp增加餐饮外卖服务,整合了Delivery.com和Eat24等玩家。在其它领域拓展方面,Yelp于2014年10月宣布和Hipmunk合作,在酒店预定方面开始发力,其O2O由信息转交易的态势明显。

  亿欧网查阅财报,截至2014年第三季度,Yelp累积的点评数为6700万;Yelp的移动端发展不错,到2014年第三季度,Yelp每月来自移动端的独立访客人数为7300万,占总独立访客(1.39亿)的比重为52.5%。

  四、点评有价,破除争议有难度

  Yelp在上线两周后,因为有商户抱怨一条明显的虚假点评,Yelp很快建立了点评信息过滤系统;过滤掉的信息被移动到单独的数据库,不会影响商户在前台的星级;很多时候,过滤系统也会过滤掉一些真实的点评。关于过滤原则,Yelp并没有向外界详细阐明。

  Yelp出台措施限制商户自己表扬自己的评论,2012年10月开始的3个月,Yelp在150个商户类目下开展反击付费点评的活动;2013年6月,Yelp控告BuyYelpReview/Adblaze,后者提供付费撰写Yelp评论的服务。

  Yelp的营收来自和排名赞助,主可以选择在结果页顶部显示自己的,也可以在竞争对手的页面付费显示自己的。Yelp对主有要求,只允许星级在3星以上的商户打。Yelp还尝试过把付费的正面评价排在前面的盈利方式,因为容易被商户滥用而在2010年停止。

  亿欧网查到哈佛商学院在2011年时发布了一份研究,声称Yelp的每一个星级能影响商户5%到9%的生意,2012年两个伯克利大学的经济学家研究发现,商户的Yelp星级由3.5上升至4可以在高峰期增加19%的预订。2014年,Yodle调查了300加小商户,其中78%的表示对网上的负面评价很关切,有43%的商户认为线上评论有失公允。

  哈佛大学教授Michael Luca分析了Yelp波士顿的316415条点评,发现虚假评论的比例由2006年的6%上升至2014年的20%。Yelp自己的检测系统的数据显示,有25%的点评信息比较可疑。

  Yelp也经常被商户投诉操控商户点评信息,有不少销售人员向商户兜售付费删除负面的服务;但Yelp回应销售人员没有权限去修改评论。Yelp受到不少商户对Yelp操纵点评信息的指控,但这些指控绝大多数并没有被法院支持。2013年8月,Yelp在美国22个主要城市举行商家沟通会以减轻商家的担忧。

  五、重视社区运营

  Yelp的社区运营思路是给评论者充分的认同感,通过用户投票,给优质的评论者一些诸如奖牌之类的激励。每年,Yelp会要求一些评论者加入“Yelp Elite Squad”(Yelp精英营),这个组织成立于2005年;加入的评论者必须是真名和真实的头像,这个Yelp精英营有数千人规模,由一个委员会专门管理。精英营的成员会被邀请参加各种活动,获得Yelp的优待。2011年时,Yelp在60个地区建立了精英营,覆盖北美和欧洲。Yelp设立了专门的社区运营经理去维护关系;2010年,Yelp有40名社区运营经理;到目前这一团队的规模在100人左右。(来源:亿欧网 文/黄渊普)

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